1. SWOT & STP 전략이 마케터에게 필요한 이유에 대해서 설명해주세요.
SWOT 전략
먼저 SWOT 전략이 무엇인지 알아보겠습니다. 위키백과에 따르면 SWOT 분석을 다음과 같이 정의하고 있습니다.
SWOT는 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 머리글자를 모아 만든 단어로 경영 전략을 수립하기 위한 분석 도구
그렇다면 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)이란 무엇일까요?
그림에서 보는 바와 같이 SWOT는 내부환경 요인과 외부환경 요인으로 나누어지게 되고 내부요인에는 강점과 약점, 외부요인에는 기회와 위협이 있습니다.
강점(Strength) : 기업이 가지고 있는 자원이나 역량의 강점
약점(Weakness) : 기업이 가지고 있는 자원이나 역량의 약점
기회(Opportunity) : 경쟁사, 고객, 시장 환경 등 기업 외부환경에서 비롯된 기회
위협(Threat) : 경쟁사, 고객, 시장 환경 등 기업 외부환경에서 비롯된 약점
SWOT에 대해서 이해했으니 SWOT 분석을 통해 마케팅 전략을 수립하는 순서에 대해 알아보겠습니다.
1. 기회 요인 & 위협 요인 분석
2. 내부 역량인 강점 & 약점 분석
3. 매트릭스 작성을 통한 현상 파악
4. 크로스 SWOT 분석 및 전략 수립
이와 같이 4개의 단계가 존재하는데 한마디로 말하자면 4가지 내, 외부 요소들을 조사한 후 각 요소들을 조합해 전략을 만드는 것입니다.
SO : 강점을 사용하여 기회를 선정하는 전략
WO : 약점을 보강하여 기회를 살리는 전략
ST : 강점을 이용하여 위협을 극복하기 위한 전략
WT : 약점과 위협을 최소화하여 선택과 집중을 하기 위한 전략
정리하자면, 회사의 성장을 위해 제품이나 서비스의 강점과 약점을 알고 나아가서 시장의 상황과 경쟁사의 움직임을 파악해야 하는 마케터에게 기업에게 있어 내부와 외부의 상황을 동시에 파악할 수 있고 현재 가지고 있는 장단점을 파악하여 끊임없는 경쟁사회 속에서 미래를 효과적으로 대비할 수 있는 방법을 제시해주는 SWOT 전략은 필수불가결한 사항이라고 할 수 있습니다.
STP 전략
위키백과에 따르면 STP 전략을 다음과 같이 정의하고 있습니다.
STP는 시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(Targeting), 위상 정립(Positioning)의 첫자를 딴 마케팅 전략중 하나이다. 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객집단을 나누고 경쟁 상황과 여러 자원을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다는 것이 주요 내용이다.
그렇다면 시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(Targeting), 위상 정립(Positioning)은 무엇일까요?
시장 세분화(Segmentation)
시장 세분화(Segmentation)는 잠재시장(고객)을 서로 다른 욕구를 갖는 구별되는 집단으로 나누는 것을 의미합니다.
이 때, 나누는 것에는 기준이 존재하는데 다음은 STP에서 시장을 세분화하는 기준입니다.
지리적 특성으로 시장을 세분화하는 것을 예를 들면 다음과 같이 나타낼 수 있습니다.
서울시 거주 고객
해남시 거주 고객
...
표적 시장 선정(Targeting)
시장 세분화를 했다면 표적시장을 선정(Targeting) 해야합니다. Targeting이란 Segmentation으로 명확히 된 부분 시장들 중에서 어떤 표적 시장을 선별할 것인지를 정하는 것을 의미합니다.
표적시장 전략 유형에는 크게 3가지 방법이 있습니다. 바로 비차별화 전략, 차별화 전략, 집중 전략입니다.
쉽게 설명하면 비차별화 전략은 시장을 정하지 않고 전체 시장을 공략하는 전략이고, 차별화 전략은 여러개의 특정 표적시장을 정하고서 각 표적 시장에 적합한 마케팅 전략을 통해 제품을 판매하는 전략이며, 집중 전략은 하나 혹은 소수의 작은 표적시장을 정해 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략입니다. 각각의 전략에는 모두 장점과 단점이 존재하며 마케터는 회사의 내, 외부 조건에 맞추어 이를 전략적으로 선택해야 합니다.
위상 정립(Positioning)
포지셔닝이란 선정한 표적시장에서 소비자들이 제품을 어떻게 인식하게 할 것인지를 결정하는 과정입니다.
조금 더 이해하기 쉽도록 포지셔닝의 유형들을 살펴보겠습니다.
이상으로 STP 전략에 대해 알아봤습니다. 이제 STP 전략이 왜 마케터에게 필요한지 느낄 수 있을 것입니다.
정리하자면, 소비자는 각 소비자마다 니즈와 구매방식이 다릅니다. 이러한 상황 속에서 기업은 정해진 자원으로 최대의 이익을 끌어내야 합니다. 따라서 여러 시장에 분산하여 투자하기 보다는 마케터는 STP 전략을 이용하여 시장을 세분화하고 특정 타겟 시장을 대상으로 하여 선택과 집중을 통해 투자 자원 대비 더 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 이것이 바로 마케터에게 STP 전략이 꼭 필요한 이유입니다.
2. 내가 선택한 브랜드 / Product 의 시장조사를 통해 얻은 SWOT & STP 전략을 작성해주세요.
마켓컬리 SWOT 분석
○ Strength
1. 샛별배송
- 마켓컬리는 2015년 국내에서 최초로 새벽배송이라는 시스템을 도입했다 밤 11시 이전까지 주문을 하면 다음날 아침 7시 이전까지 상품이 배송된다.
2. 풀 콜드체인 시스템
- 신선식품을 위해서 콜드체인시스템을 도입했으며 '생산지 - 물류센터 - 소비자' 로 이어지는 상품 경로를 저온으로 유지하는 시스템이다
3. 품질
- 마켓컬리에서 판매하는 모든 상품은 상품위원회라는 내부 절차를 통과해야 한다. 매주 열리는 상품위원회에서는 대표를 비롯한 직원들이 70여 가지의 기준을 가지고 모든 상품을 검토한다. 이 과정에서 원재료와 성분, 제조시설 등을 확인하는 것은 물론 직접 직원들이 먹어보고 체험해본 뒤 만족한 상품만 마켓컬리에서 판매된다. 합격률이 10% 미만일 정도로 심사 과정이 깐깐하다.
4. 올 페이퍼 챌린지를 통한 종이 포장재 사용
- 마켓컬리는 2019년 부터 올 페이퍼 챌린지를 시작하여 모든 포장재를 종이 포장재로 바꿨다. 시행 이후 1년 동안 4000톤의 스티로폼과 831톤의 비닐 사용량을 감축했다고 한다. 이러한 환경적 효과뿐만 아니라 올 페이퍼 챌린지를 통해 고객의 인식 개선은 물론, 시장의 긍정적인 자극을 주어 친환경 포장재를 택하는 기업들이 늘어나고 있는 것에도 큰 의미가 있다.
○ Weakness
1. 샛별배송의 지역적 한계점
- 마켓컬리의 트레이드마크인 샛별배송 시스템은 그 지역이 일부지역에 한정되어있다 그 외 지역은 샛별배송 서비스가 제공이 되지 않는다 그리고 일요일과 공휴일에는 배송이 제한되며 섬 지역은 배송을 받을 수 없다.
2. 포장 및 마케팅 비용
- 마켓컬리의 장점이자 단점이 되는 부분이다. 실제로 2019년 판매비와 관리비가 2039억원으로(작년대비 약 2.7배) 이중 포장비만 503억원으로 2018년 대비 3배가량 증가했다 비록 친환경적인 종이 포장을 사용하고 포장재를 회수하고 있지만 그 과정에서 번거로움이 발생하고 있다. 또한 높은 마케팅비도 문제로 인식되고 있다 광고 선전비로 292억원이 증가하여 이를 투자로 바라보는 시각도 존재하지만 부정적인 시각도 동시에 존재하고 있다.
3. 인건비 문제
- 사업에서 인건비는 가장 큰 비중을 차지하며 새벽 배송이라는 시스템으로 인해 인건비가 1.5 배 가량 더 든다는 것은 큰 지출이다.
○ Opportunity
1. 라이프스타일의 변화
- 한국의 가구 형태는 1인가구가 갈수록 증가하는 형태를 띄고 있다. 이에 맞춰서 마켓컬리는 소분화된 음식등을 판매하며, 주문한 상품이 문 앞에 도착하는 장점을 가지고 있어 변화하는 한국 사회에서 그 위치를 확고히 자리 잡았다. 또한 가성비와 가치를 중시하는 소비풍조가 확산되고 소확행을 추구하는 문화는 높은 품질을 자랑하는 마켓컬리의 신선식품 새벽배송에 정확히 맞아 떨어진다.
2. 코로나 확산으로 인한 온라인 유통망의 확장
- 2020년에 들어오면서 가장 큰 이슈는 코로나 였다. 코로나로 인해 비대면을 추구하고 자가격리를 시행하는 등 온라인 매장의 시장이 커질 수밖에 없게 되었다. 실제로 코로나가 본격적으로 확산된 2020년 2월에 마켓컬리의 매출이 전월 대비 약 25%가 증가하는 모습을 보여주었다.
○ Threat
1. 거대 경쟁기업의 등장
- 마켓컬리의 최대 위협은 유통 대기업들의 시장진입이다. 마켓컬리가 대단하다고 주목받는 것 중 하나는 유통 대기업들 사이에서 당당하게 입지를 확보했다는 것이다. 하지만 초기에 밀고갔던 새벽배송은 기존에 더 많은 유통망과 소비자를 확보한 유통업체가 모방할 가능성이 다분했다. 실제로 마켓컬리 성공에 이어 쿠팡의 쿠팡 프레시가 등장하고 이마트에서도 새벽배송을 시작하였다.
마켓컬리 STP 분석
○ Segmentation
- 인구 통계학적 시장 세분화
10대 - 청소년 / 20대 - 대학생 / 30대 - 직장인 / 40대 - 직장인, 주부 / 50대 - 주부
- 지리적 시장 세분화
샛별배송 가능지역 / 샛별배송 불가능지역
- 구매 품목별 시장 세분화
신선식품 / 냉동, 냉장식품 / 주방물품 / 간편식
○ Targeting
- 20 ~ 30대
소분화된 소량의 식재료가 필요하고 간단하면서 감성적인 것을 추구하는 1인 가구
- 30 ~ 50대
맞벌이 부부로써 간단한 아침식사가 필요한 가구 및 자녀가 편리하게 할 수 있는 간편식이 필요한 가구
○ Positioning
- 20 ~ 30대
편리하고 맛있는 것 뿐만 아니라 감성적인 제품 이미지를 통해 간편하고 맛있으면서 세련된 느낌의 만족도를 제공
- 30 ~ 50대
깐깐하게 선별된 제품 이미지를 통해 간편한 것 뿐만 아니라 온 가족이 믿고 먹을 수 있는 좋은 품질의 식품으로 높은 만족도를 제공
3. 마켓컬리 경쟁사와의 비교 분석
위 표는 업계에서 새벽배송으로 유명한 업체들을 비교 분석한 것이다.
마켓컬리는 현재 타 새벽배송 업체 대비 제품 기획력이 우수하다는 평을 듣고 있음을 알 수 있다.
4. 고객 참여 유도하기 Reading을 읽고 진행. SOV와 SOM의 개념.
○ SOV를 나만의 방식으로 요약해 설명해봅시다.
- SOV 한 줄 정의
기업의 목소리가 얼마나 큰가 = 얼마나 자주 노출되었는가
○ SOM을 나만의 방식으로 요약해 설명해봅시다.
- SOM 한 줄 정의
소비자가 생각하는 기업의 제품이나 서비스에 대한 인기의 양
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