데이터의 정의 및 의미 / 데이터 관점에서 영수증 살펴보기

1. 데이터의 정의 및 의미

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들어가기 앞서, 

우리는 일상에서 데이터, 정보, 지식, 지혜에 대해 뜻을 혼용하여 사용하곤 합니다. 하지만 4개는 모두 다른 의미를 가집니다. 데이터에 대한 정확한 이해를 위해 데이터가 지혜가 되는 과정을 살펴보겠습니다.

 

(1) 데이터

위키백과에서 데이터는 다음과 같이 정의하고 있습니다.

자료(資料, data, 데이터, 문화어:데타)는 문자, 숫자, 소리, 그림, 영상, 단어 등의 형태로 된 의미 단위이다.
보통 연구나 조사 등의 바탕이 되는 재료.

이를 한마디로 정리하자면 데이터는 단순한 사실의 나열입니다. 데이터의 분류로는 정량데이터와 정성데이터가 있으며, 언어나 문자로 표현된 데이터는 정성데이터, 수치, 도형, 기호 등 바로 측정할 수 있는 데이터는 정량데이터로 나뉘게 됩니다.

 

데이터는 특별한 것이 아니며, 단일 객체로서의 데이터는 큰 의미가 없습니다. 

• ex) A마트 펜 500원, 연필 200원, 라면 3000원 / B마트 연필 300원

(2) 정보

정보는 데이터 중 사용자가 필요로 하는 데이터 또는 사용자의 필요에 의해 정제 및 가공된 데이터입니다.

• ex) A마트의 연필가격이 더 저렴함

A마트의 연필가격이 200원이라는 것은 단순한 사실에 불과합니다. 하지만 데이터의 조합을 통해 우리는 A마트의 연필가격이 더 저렴하다는 '정보'를 얻을 수 있습니다.

 

(3) 지식

지식은 정보를 일반화하고 체계화하여 즉시 적용 및 활용 가능한 형태로 나타낸 것 또는 상호 연결된 정보 패턴을 이해하여 이를 토대로 예측한 결과물입니다.

• ex) 연필을 살 때는 A마트로 가는 것이 유리

(4) 지혜

지혜는 지식에 유연성을 더하고 상황이나 맥락에 맞게 규칙을 적용한 것 또는 근본원리에 대한 깊은 이해를 바탕으로 도출되는 창의적 아이디어입니다.

• ex) A마트의 다른 상품들도 B마트보다 쌀 것이라고 예측

지식과 지혜가 헷갈릴 수 있지만 지식은 기술(규칙이나 패턴 등)로서 하는 것이고, 지혜는 기술이 아니라 개인의 아이디어나 두뇌가 포함이 된다는 것을 생각하면 됩니다.

 

정리하며,
위와 같이 데이터는 사용 목적에 따라 천차 만별로 이용될 수 있습니다.
따라서 데이터 분석을 위해서는 목적을 명확히 하는 것이 첫번째라고 정리할 수 있습니다.

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2. 영수증에서 데이터 이용하기

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최윤수 페어님의 영수증

(1) 영수증에서 알 수 있는 객관적인 사실

• Who(이 제품을 구매하는 사람은 누구인가?)

스타벅스의 경우 영수증에 구매자의 닉네임과 같은 데이터가 포함되지만 현재 영수증에서는 찾아볼 수 없다.
제품을 구매하는 사람의 고유한 데이터는 현재 '카드번호' 정보 뿐이다.

• What(무엇을 사는가?)

- 아이스 카페라떼(그란데 사이즈) 1개, 핫 아메리카노(숏 사이즈) 1개

• When(제품이 언제 팔렸는가?)

- 2021년 10월 11일 16시 08분 29초

• Where(어디에서 샀는가?)

- 폴 바셋 (광교엘포트몰점)

• How(어떤 지불 수단을 사용했는가?)

- 신용카드

• Why(이 제품을 구매한 이유는 무엇인가?)

- 제품을 구매한 이유는 영수증에 나타나있지 않다.

 

(2) Why(이 제품을 구매한 이유는 무엇인가?) 추론

추론 1: Where 데이터를 이용한 추론

- 해당 폴 바셋 매장은 엘포트몰 안에 위치하고 있다. 광교엘포트몰 근처에는 광교호수공원이 있는데 그곳에는 음료와 함께 좋은 뷰를 즐길 수 있는 다양한 카페들이 위치하고 있다. 따라서 카페만을 가기위하여 폴 바셋 매장을 가지 않았을 것이며 엘포트몰에서 음료와 함께 쇼핑을 즐기기 위해서, 혹은 쇼핑을 다 즐기고 난 후 간단히 음료를 마시기 위해 커피를 구매한 것으로 추정된다.

 

추론 2: What 데이터를 이용한 추론

- 따뜻한 음료 한잔과 차가운 음료 한잔을 따로 주문한 것을 미루어보았을 때, 동행자가 있을 것으로 추정된다.

 

추론 3: When 데이터를 이용한 추론

- 2021년 10월 11일 16시. 우선 11일은 월요일이었다. 구매자는 휴가일이었거나 당시 일을 하고 있지 않았을 것이라고 추정이 되며 점심시간, 저녁시간이 아닌 16시 경 구매가 이루어진 것으로 미루어보았을 때 추론 1에서 엘포트몰에서 음료와 함께 쇼핑을 즐기기 위해서, 혹은 쇼핑을 다 즐기고 난 후 간단히 음료를 마시기 위해 커피를 구매한 것이라고 추론했던 내용에 조금 더 힘이 실린다.

 

(3) Why(이 제품을 구매한 이유는 무엇인가?) 객관적 사실

페어 최윤수님에게 Why에 대한 이야기를 직접 들을 수 있었습니다.
윤수님은 근처에서 볼 일이 있으셨고 단순히 폴 바셋에서 음료를 구매하기 위해 광교엘포트몰점을 이용했다고 합니다.

 

(4) 여러분이 마케터라면, 위 정보를 어떻게 활용할 수 있을까요?

추론이 정확할 수 없음에도 최대한 Why 정보를 획득하려는 이유는 다음 사례를 통해 알 수 있습니다.

 

구매자 행동의 동기 즉, Why 정보를 이용하여 마케팅에 활용한 사례

<데이터 읽기의 기술>이라는 책을 집필한 차현나님은, 스타벅스 데이터사이언티스트로 활동하면서 스타벅스 고객들의 영수증 데이터를 직접 분석해 본 인물입니다. 영수증에서 얻을 수 있는 구매 이력에서 구매자의 심리나 행동 양식을 읽기 위해 노력했습니다. 날씨, 이동 동선 등 다양한 정보와 결합해 보았고 이러한 연결 고리를 바탕으로 스타벅스 리워즈(멤버십) 이용자에게만 제공하는 원격 주문 서비스인 사이렌 오더 기획에도 참여했습니다.

2014년 7월 스타벅스 최초로 시작한 원격 주문 서비스는 전국 680곳 매장에서 40일 만에 주문 15만 건, 150일 만에 25만 건을 돌파했고, 아직까지도 많은 스타벅스 이용자들이 원격 주문의 편리함에 매력을 느껴 멤버십에 가입합니다. 스타벅스도 멤버십에 가입한 사용자들의 개인 정보를 바탕으로, 더욱 개인화된 프로모션을 진행하고 있습니다. 고객이 느끼는 불편함이나 행동의 동기 등에 초점을 맞춘 덕에 가능한 일입니다.

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